Η Κρυμμένη Αξία των Πραγμάτων

αντιληπτή αξία - μια εικόνα που προβάλλεται - ένα στολίδι

Τι σας έρχεται πρώτο στο μυαλό όταν κάποιος λέει ότι ένα αντικείμενο, μια υπηρεσία ή μια εμπειρία έχει καλή αξία; Οι περισσότεροι άνθρωποι ξεκινούν με πρακτικούς λόγους, επειδή η τιμή, η ποιότητα, η ταχύτητα, η ευκολία και η απόδοση είναι πιο εύκολο να περιγραφούν από την εμπιστοσύνη, τον σεβασμό, την οικειότητα ή την ταυτότητα. Αυτοί οι πρακτικοί λόγοι βοηθούν τους ανθρώπους να δικαιολογήσουν μια επιλογή, αν και δεν εξηγούν την πλήρη απόφαση.

By Χανς Σάντκουλ, eolas – 9 λεπτά ανάγνωσης

Ένα άτομο μπορεί να επιλέξει μια υπηρεσία έναντι μιας άλλης επειδή η αλληλεπίδραση φαίνεται πιο ξεκάθαρη, πιο σεβαστή ή πιο αξιόπιστη, ακόμα κι αν και οι δύο υπηρεσίες προσφέρουν το ίδιο αποτέλεσμα στην ίδια τιμή. Ο ορισμός της αξίας εξαρτάται από το τι βιώνουν, περιμένουν, θυμούνται και πιστεύουν οι άνθρωποι. Η πρακτική χρήση βοηθά στην αιτιολόγηση της απόφασης, αν και δεν εξηγεί γιατί οι άνθρωποι αποδέχονται μια επιλογή, αποφεύγουν μια άλλη ή συνεχίζουν να υποστηρίζουν μια επιλογή με την πάροδο του χρόνου.

Οι άνθρωποι συνήθως δεν διαχωρίζουν αυτές τις κρίσεις σε σαφείς κατηγορίες. Η εμπιστοσύνη επηρεάζει τον τρόπο με τον οποίο κρίνουν την ποιότητα, η εξοικείωση επηρεάζει την προσπάθεια που αναμένουν, η ταυτότητα επηρεάζει αυτό που υποστηρίζουν και η προηγούμενη εμπειρία επηρεάζει αυτό που αποδέχεται ως αξιόπιστο. Ένα άτομο, επομένως, καταλήγει σε μια απόφαση μέσω αρκετών συνδεδεμένων κρίσεων, ακόμη και αν η τελική εξήγηση επικεντρώνεται σε έναν πρακτικό λόγο.

Η αντιληπτή αξία αλλάζει επίσης με την πίεση, το χρονοδιάγραμμα και το κοινωνικό πλαίσιο. Μια επιλογή αποκτά επείγουσα σημασία εάν οι άνθρωποι πιστεύουν ότι η πρόσβαση είναι περιορισμένη, εάν μια κοινότητα αρχίσει να την αντιμετωπίζει ως επιθυμητή ή εάν η προσοχή του κοινού κάνει την καθυστέρηση να φαίνεται επικίνδυνη. Το «FOMO» ή ο φόβος της απώλειας ευκαιρίας δεν αποδεικνύει ότι μια προσφορά έχει ισχυρή πρακτική αξία, αν και αλλάζει τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι κρίνουν την προσφορά τη δεδομένη στιγμή. Το ίδιο αντικείμενο, πορεία, υπηρεσία ή τάση μπορεί να χάσει μέρος της ελκυστικότητάς του αφού εξασθενίσει η πίεση, επειδή το άτομο στη συνέχεια συγκρίνει την επιλογή με την πραγματική χρήση, προσπάθεια, εμπιστοσύνη και αποτέλεσμα.

Οι άνθρωποι κρίνουν την αξία σε επίπεδα

Η απτή αξία καλύπτει αποτελέσματα που οι άνθρωποι μετρούν άμεσα, όπως ο εξοικονομημένος χρόνος, το χαμηλότερο κόστος, η ισχυρότερη απόδοση ή η μεγαλύτερη χρήση. Αυτά τα οφέλη υποστηρίζουν τη σύγκριση επειδή οι άνθρωποι παρατηρούν το αποτέλεσμα και το συνδέουν με την προσπάθεια ή τα χρήματα που απαιτούνται.

Το πιο δύσκολο κομμάτι ξεκινά με την αξία που οι άνθρωποι αισθάνονται, θυμούνται ή συνδέουν με μια επιλογή. Η άυλη αξία αφορά την αυτοπεποίθηση, την καθησύχαση, την αναγνώριση, την άνεση, την εμπιστοσύνη και τον σεβασμό, τα οποία επηρεάζουν τη συμπεριφορά χωρίς να παράγουν ένα άμεσο οικονομικό μέτρο. Ένας εκπρόσωπος εξυπηρέτησης πελατών που ακούει προσεκτικά διατηρεί την εμπιστοσύνη μετά από ένα λάθος επειδή ο πελάτης αισθάνεται ότι τον παίρνουν στα σοβαρά.

Οι συμβολικές, κοινωνικές και πολιτισμικές αξίες προσθέτουν ένα ακόμη επίπεδο, επειδή οι επιλογές αντιπροσωπεύουν επίσης την ταυτότητα, την αίσθηση του ανήκειν, την κοινωνική θέση, την ηθική και τις κοινές προσδοκίες. Κάποιος υποστηρίζει μια τοπική επιχείρηση επειδή η αγορά συμβάλλει στην τοπική οικονομία, ενώ κάποιος άλλος επιλέγει μια επωνυμία επειδή η συμπεριφορά της συμφωνεί με τη θέση του σχετικά με τη βιωσιμότητα ή τις συνθήκες εργασίας. Μια υπηρεσία που σε έναν πολιτισμό δίνει την αίσθηση προσωπικής φύσης σε έναν άλλον δίνει την αίσθηση παρεμβατικής φύσης, και μια κοινότητα που δίνει προτεραιότητα στο συλλογικό όφελος κρίνει την ευκολία διαφορετικά από μια ομάδα που δίνει μεγαλύτερη έμφαση στον ατομικό έλεγχο.

Η εξοικείωση επηρεάζει επίσης την αξία επειδή οι άνθρωποι εμπιστεύονται μια διεπαφή, ένα αντικείμενο ή μια διαδικασία πιο εύκολα μόλις κατανοήσουν πώς να τη χρησιμοποιήσουν χωρίς επιπλέον εξηγήσεις. Τα πρώτα ψηφιακά προϊόντα αντέγραφαν οικεία φυσικά αντικείμενα για αυτόν τον λόγο, επομένως ένας ψηφιακός κάδος ανακύκλωσης βοηθούσε τους χρήστες να κατανοήσουν τη διαγραφή. Αυτή η λεπτομέρεια είχε μικρή τεχνική αναγκαιότητα, αν και μείωνε την αβεβαιότητα και υποστήριζε την αξιόπιστη χρήση.

Οι ισχυρές επιλογές συνδυάζουν διάφορες μορφές αξίας, επειδή η πρακτική απόδοση, η χαμηλή προσπάθεια, η εξοικείωση, η προσωπική πεποίθηση και η οργανωσιακή εμπιστοσύνη αλληλοενισχύονται. Η τιμή παραμένει μέρος της απόφασης, αν και η τιμή από μόνη της δεν εξηγεί γιατί οι άνθρωποι αποδέχονται μια επιλογή και απορρίπτουν μια άλλη.

Το κόστος της μέτρησης μιας εργασίας

Η «πλάνη του θυρωρού», που περιγράφεται από τον Rory Sutherland στο βιβλίο του «Αλχημεία: Η εκπληκτική δύναμη των ιδεών που δεν έχουν νόημα», δίνει ένα σαφές παράδειγμα του πώς μια στενή μέτρηση αφαιρεί αξία από μια απόφαση. Ένας θυρωρός ξενοδοχείου εκτελεί την ορατή εργασία του ανοίγματος της πόρτας, έτσι ένας διευθυντής που μετρά μόνο αυτήν την εργασία τελικά αντικαθιστά το άτομο με μια αυτόματη πόρτα και μειώνει το κόστος.

Ο πλήρης ρόλος περιλαμβάνει στην πραγματικότητα την υποδοχή των επισκεπτών, την αναγνώριση των τακτικών επισκεπτών, την παρατήρηση της εισόδου, την βοήθεια με τις αποσκευές, την απάντηση σε ερωτήσεις, την παρατήρηση ασυνήθιστης δραστηριότητας και την υποστήριξη του αναμενόμενου επιπέδου εξυπηρέτησης. Ως εκ τούτου, οι επισκέπτες λαμβάνουν πρακτική βοήθεια, προσωπική αναγνώριση, σιγουριά και συνέπεια, ενώ το ξενοδοχείο διατηρεί το επίπεδο εξυπηρέτησης που υποστηρίζει τη θέση και την τιμή του.

Ένας υπολογισμός κόστους που βασίζεται μόνο στο άνοιγμα της πόρτας αγνοεί αυτές τις ενέργειες επειδή αντιμετωπίζει τον ρόλο ως μία εργασία και όχι ως μια ομάδα συνδεδεμένων ευθυνών. Η αυτόματη πόρτα αντικαθιστά την ορατή ενέργεια, αν και δεν αντικαθιστά την αναγνώριση, τη βοήθεια, την εποπτεία και την εμπιστοσύνη που παρείχε το άτομο. Η απόφαση αποτυγχάνει επειδή ο διευθυντής μετρά μόνο μία απόδοση και αποκλείει τις άλλες μορφές αντιληπτής αξίας.

Το ίδιο λάθος επηρεάζει την υποστήριξη πελατών. Ένας οργανισμός καταργεί την ανθρώπινη υποστήριξη επειδή μια φόρμα ή ένα chatbot απαντά στις ίδιες ερωτήσεις, αν και η φόρμα δεν καθησυχάζει ένα άτομο που δεν έχει αυτοπεποίθηση ούτε βοηθά κάποιον να εξηγήσει ένα πρόβλημα που δεν εμπίπτει στις τυπικές κατηγορίες.

Ποια τιμή δεν εμφανίζεται

Η ανάλυση κόστους-οφέλους καθίσταται χρήσιμη αφού η απόφαση περιλαμβάνει όλα τα σχετικά κόστη και τις μορφές αξίας. Το χρήμα παρέχει ένα μέτρο, ενώ ο χρόνος, η προσπάθεια, η προσοχή, η εμπιστοσύνη, η πρόσβαση, η φήμη, η μάθηση και οι κοινωνικές συνέπειες επηρεάζουν επίσης το αποτέλεσμα.

Σε ένα μάθημα για παράδειγμα, οι μαθητές που χρειάζονται πρόσβαση χαμηλού κινδύνου εκτιμούν ένα δωρεάν περιεχόμενο επειδή αυτό εξαλείφει το οικονομικό εμπόδιο και τους δίνει χώρο να εξερευνήσουν χωρίς δέσμευση, ενώ οι μαθητές που συνδέουν την τιμή με την ποιότητα, τη δομή, την υποστήριξη ή την αξιοπιστία προτιμούν ένα επί πληρωμή μάθημα επειδή η ίδια η πληρωμή αλλάζει την προσδοκία τους για σοβαρότητα και καθοδήγηση. Επομένως, η μορφή του μαθήματος δεν έχει μία σταθερή αξία, επειδή κάθε μαθητές κρίνουν την προσφορά μέσω διαφορετικών προσδοκιών, προτεραιοτήτων και προηγούμενων εμπειριών.

Τα ενδιαφερόμενα μέρη κρίνουν την ίδια απόφαση από διαφορετικές θέσεις, επειδή φέρουν διαφορετικές ευθύνες και συνέπειες. Ένας μαθητής αναζητά σαφήνεια και πρόοδο, ένας διευθυντής αναζητά αποτελέσματα και λογοδοσία και μια κοινότητα εξετάζει την πρόσβαση και τη δικαιοσύνη. Μια ισχυρή απόφαση προσδιορίζει αυτές τις απόψεις πριν ο οργανισμός δεσμεύσει πόρους, καθώς η συμφωνία για το ορατό όφελος δεν εγγυάται συμφωνία για την πλήρη αξία.

Στις επιχειρήσεις, οι ομάδες δεν μπορούν να προσδιορίσουν την πλήρη αξία μιας προσφοράς μόνο μέσω εσωτερικής συζήτησης, επειδή οι άνθρωποι δεν εξηγούν πάντα κάθε λόγο πίσω από μια επιλογή. Η μεθοδολογία Design Thinking, για παράδειγμα, αντιμετωπίζει αυτό το κενό ως μια μέθοδος με επίκεντρο τον χρήστη που βοηθά τις ομάδες να κατανοήσουν ένα πρόβλημα από την οπτική γωνία των ατόμων που επηρεάζονται και στη συνέχεια να αναπτύξουν και να δοκιμάσουν πιθανές απαντήσεις μέσω παρατήρησης, συνεντεύξεων, πρωτοτύπων και ανατροφοδότησης. Η διαχείριση των ενδιαφερόμενων μερών προσθέτει τις προσδοκίες των εργαζομένων, των συνεργατών, των κοινοτήτων και των επενδυτών. Μαζί, και οι δύο προσεγγίσεις αποκαλύπτουν πρακτικές, συναισθηματικές, κοινωνικές και ηθικές μορφές αξίας που οι οικονομικοί υπολογισμοί παραβλέπουν.

Οι οργανισμοί συνήθως μιλούν για την αξία σαν να τη δημιουργούν μόνοι τους, επειδή σχεδιάζουν μια προσφορά, επιλέγουν μια τιμή και περιγράφουν το αναμενόμενο όφελος. Οι άνθρωποι ολοκληρώνουν την κρίση τους μέσω της χρήσης, της εμπειρίας, της εμπιστοσύνης και της σύγκρισης με τις δικές τους προτεραιότητες, πράγμα που σημαίνει ότι ο οργανισμός ελέγχει την προσφορά αλλά δεν ελέγχει την τελική ερμηνεία.

Μια απόφαση αποκτά υποστήριξη αφού οι άνθρωποι αναγνωρίσουν ένα χρήσιμο αποτέλεσμα και αποδεχτούν την προσπάθεια, το ρίσκο ή το κόστος που απαιτείται. Συνεπώς, οι ισχυρές αποφάσεις λαμβάνουν υπόψη το πρακτικό αποτέλεσμα και τους ανθρώπινους λόγους που υποστηρίζουν την αποδοχή, όπως η αυτοπεποίθηση, η ταυτότητα, η οικειότητα, η δικαιοσύνη, η αναγνώριση, το αίσθημα του ανήκειν και η εμπιστοσύνη.

Η κρυφή αξία των πραγμάτων εξαρτάται από αυτούς τους συνδεδεμένους λόγους, επειδή επηρεάζουν τι επιλέγουν, χρησιμοποιούν, υποστηρίζουν, προτείνουν και πληρώνουν οι άνθρωποι, ακόμα κι αν η πρακτική εξήγηση ακούγεται απλούστερη.

Το μάθημα Κατανόηση της Αξίας και του Κόστους στις Επιχειρηματικές Αποφάσεις Παρέχει έναν δομημένο τρόπο για την άσκηση αυτής της κρίσης. Εξετάζει την απτή, την άυλη, τη συμβολική, τη συναισθηματική, την κοινωνική, την πολιτιστική και την ηθική αξία και στη συνέχεια συνδέει αυτές τις μορφές αξίας με το κόστος, τις προσδοκίες των ενδιαφερομένων μερών, τη σκοπιμότητα και τον μακροπρόθεσμο αντίκτυπο. Αντί να αντιμετωπίζει την αξία ως έναν ορισμό που πρέπει να θυμόμαστε, το μάθημα βοηθά τους εκπαιδευόμενους να εξετάσουν τι κερδίζουν οι άνθρωποι, τι θυσιάζουν και πώς μια απόφαση επηρεάζει τη χρήση, την εμπιστοσύνη, την πρόσβαση, το κόστος και την προσπάθεια μόλις οι άνθρωποι ενεργήσουν βάσει αυτής.

Μερικές πηγές έμπνευσης: